Na podporu slovenských potravín vedú záujmové združenia aj s podporou štátu kampane. V prospech domácich producentov navrhlo ministerstvo pôdohospodárstva zákon o neprimeraných podmienkach v obchodných vzťahoch. No opodstatnenosť ich snažení je do značnej miery podporovaná tvrdeniami, ktoré sú skôr mýtmi ako faktmi.
Aktuálny prieskum GfK hovorí, že viac ako štyri pätiny domácich spotrebiteľov chcú kupovať slovenské potraviny a polovica je ochotná si za ne aj priplatiť. Medzi tým, čo ľudia hovoria v prieskume, a tým čo naozaj nakupujú, však môže byť rozdiel.
„Ľudia majú nakupovanie zautomatizované rovnako ako zaväzovanie šnúrok, odomykanie dverí, alebo každodennú cestu autom do práce,“ hovorí Marián Timoracký, marketingový konzultant United Consultants.
Pýtať sa spotrebiteľov na to, podľa čoho sa v obchode rozhodujú, je podľa neho ako žiadať od nich, aby „opísali, ako si zaväzujú šnúrky na topánkach“.
Prieskum nemusí ukazovať realitu, aj keby bolo nakupovanie prísne racionálnou činnosťou. Pri krúžkovaní v dotazníku nemusia ľudia za svoje rozhodnutie aj zaplatiť. Vhodný mix ceny a kvality potom podľa analytika INESS Juraja Karpiša nájdu v realite často skôr u zahraničných produktov.
GfK v júni namerala aj to, že slovenské tovary tvoria necelú polovicu ponuky v predajniach potravín (46 percent). Zastúpenie slovenskej slaniny, šunky, čokolády či syrov v našich obchodoch sa medziročne prepadlo približne o pätinu.
Aby anketári agentúry určili, čo je slovenský výrobok, snažili sa napodobniť kupujúceho, ktorý systematicky hľadá slovenský výrobok. Tvrdia, že si všímali krajinu pôvodu, výrobcu, nápis „Vyrobené na Slovensku“, logá slovenskej kvality.
Ak to nestačilo, pozreli sa na EAN kód. Taký postup zaručoval, že napríklad ľadový šalát pestovaný u nás, no balený v Rakúsku, zarátali ako slovenský výrobok.
Ak o počte slovenských výrobkov hovoria reťazce, vyzerá to inak, vtedy množstvo slovenských potravín stúpa. Kaufland hovorí medziročne o dvojmiestnom percentuálnom náraste.
Lidl hlási oproti vlaňajšku nárast o polovicu. Billa a Tesco tvrdia, že dva z troch výrobkov na ich pultoch sú slovenské.
COOP Jednota, ktorá tiež vykazuje zvyšovanie počtu slovenských výrobkov a momentálne ich má tri štvrtiny ponuky. Ich podiel merala podľa EAN kódu.
Podobne Tesco, ktoré vysvetľuje, že od počtu výrobkov so slovenským EAN kódom 858 odpočítava tie, ktoré sa u nás mohli len baliť alebo upravovať. Od banánov, citrusov, kávy, ryže či morských rýb napokon spotrebiteľ neočakáva, že budú rýdzo slovenské.
Problém s definíciou slovenského výrobku môže byť komplikovanejší. Je slovenským výrobkom Coca-Cola vyrobená v slovenskom závode spoločnosti v Lúke, no bez slovenského EAN kódu?
Viac slovenská je Kofola, ktorá sa plní v Rajeckej Lesnej, no na fľaši má český EAN kód 859? Treba považovať za slovenský výrobok Šofocolu, ktorá sa vyrába v Dobrej Vode a Širokom, no mnoho spotrebiteľov ju považuje len za napodobeninu tradičnej Kofoly?
Podobný paradox vidno pri čokoláde Milka, ktorá sa vyrába aj u nás, no kód má zahraničný a niektorí spotrebitelia ju považujú za typický dovozový výrobok.
„Spotrebiteľ vníma slovenskosť veľmi povrchne,“ hovorí Timoracký. Orientuje sa podľa farby a dizajnu obalu, značky, ktorej dôveruje, odporúčania známych či ceny.
Za slovenské považuje zákazník podľa neho tradičné, známe značky ako Rajo, Zlatý bažant, Vinea, Figaro. Tie sú síce lokálne značky, no vlastnia ich nadnárodné spoločnosti, dodáva.
Naopak, hovorí, že značky ako Fresko, Dela créme, Nattié alebo Paneer, hoci sa vyrábajú u nás, by málokto považoval za slovenské výrobky.
Zástancovia domácich potravín argumentujú v ich prospech vyššou kvalitou, no ich tvrdenie nemožno potvrdiť ani vyvrátiť žiadnymi faktmi. Nielen preto, že nie jasné ani to, čo presne slovenský výrobok je, ale najmä preto, že žiadne plošné porovnanie kvality potravín neexistuje.
Viera vo vyššiu kvalitu domácej produkcie je skôr vec tradície a nie je len slovenskou záležitosťou. „Ľudia veria v kvalitu slovenských potravín, hovoria si, že sú vyrobené tunajšími ľuďmi tu, pre našincov. Veria, že nikto by si hádam nedovolil pridávať do potravín určených obyvateľov Slovenska nejaké zdraviu škodlivé látky, aby nás otrávil,“ vysvetľuje analytik Timoracký.
S tým podľa neho súvisí aj presvedčenie spotrebiteľa, že domáci rovná sa čerstvý. „Hovoríme si, že domáce potraviny sú odtiaľto, nemusia toľko cestovať loďou či kamiónmi,“ dodal.
V realite môže byť aj to úplne inak. Ak napríklad Bratislavčan hľadá potraviny dopestované čo najbližšie od jeho domova, mal by ich skôr hľadať u rakúskeho, maďarského či moravského farmára ako u producentov zo stredného či východného Slovenska.
Spojenie slovenský a kvalitný podporuje aj marketing s cieľom oslabiť rozhodovanie podľa najnižšej ceny. „Predajcovia a producenti tak chcú upozorniť zákazníka na to, že za rovnaké peniaze dostane reálne viac a vyššiu hodnotu,“ hovorí analytik ČSOB Marek Gábriš. O kvalite našich potravín ako návodu na nákupy sa podľa neho hovorí len posledné dva roky.
No pri konečnom rozhodnutí zaváži hlavne cena. „Ľudia boli desaťročia zvyknutí, že všade dostanú rovnakú alebo veľmi podobnú kvalitu,“ dodáva Gábriš. To sa však za posledné desaťročia mení, dodáva, no nájdenie kvality za primeranú cenu bude trvať ešte nejaký čas.
Tento argument slovenských výrobcov ignoruje to, že rozhodujúci vplyv na ponuku obchodov majú zákazníci. „Akokoľvek spotrebiteľ proklamuje, že kupuje slovenské výrobky, keď príde k regálu, rozhodne sa podľa ceny,“ hovorí analytik agentúry Terno Ľubomír Drahovský.
Domáci výrobcovia nedokážu podľa neho konkurovať výrobkom z dovozu pre vysoké náklady na suroviny a výrobu. Obchodník musí pri výbere dodávateľa zvážiť aj jeho výrobné možnosti, teda koľko tovaru je schopný dodať. V tom môžu mať veľkí zahraniční dodávatelia na každom trhu navrch oproti menším domácim výrobcom.
Predstava, že zahraničné reťazce zámerne uprednostňujú zahraničných dodávateľov potravín, vyplýva aj z praxe prichádzajúcich nových sietí. Každý obchodník si v prvej chvíli prináša svojich overených dodávateľov, no čím viac sa na trhu zorientuje, tým viac siaha po domácich značkách. Najviditeľnejší je tento príbeh na slovenskej expanzii reťazca Lidl.
Producenti slovenských potravín podporujú svoje výrobky aj varovaním, že väčší podiel zahraničných potravín je ohrozením domácej ekonomiky. Vychádzajú z toho, že ak slovenské potraviny neuspejú, skrachuje poľnohospodárska prvovýroba aj spracovatelia a spolu s nimi príde krajina o pracovné miesta.
V mnohých prípadoch to môže byť pravda, hoci krajina má prínos aj z predaja zahraničných výrobkov. Spotrebiteľ aj pri nich platí DPH a súčasťou slovenskej ekonomiky je aj celý reťazec, ktorý prináša dovezené potraviny na pulty na Slovensku.
V každom prípade, ak spotrebitelia uprednostňujú zahraničný tovar, zužuje sa priestor slovenským firmám. „Musia tak hľadať odbytištia v zahraničí. A ak ani tam nie sú úspešné, neostáva im nič iné, len znížiť produkciu, zmraziť platy či prepúšťať, hovorí analytička Poštovej banky Eva Sadovská.
Ani takýto vývoj nemusí mať pre domácu ekonomiku nutne tragické následky. „Pred sto rokmi sme väčšinu vlastnej produkcie vyrobili v rámci hraníc. Dnešná životná úroveň je napriek poklesu domácej produkcie podstatne vyššia,“ vysvetľuje Radovan Ďurana, analytik inštitútu INESS.
Dočasný pokles zamestnanosti nastáva podľa neho pri každom obmedzení toho-ktorého sektora. „Uvoľnený ľudský kapitál sa môže neskôr zamestnať inde,“ hovorí. Príkladom je kolaps strojárskej výroby či textilu a obuvníctva na Slovensku a to, že v konečnom dôsledku má Slovensko plusovú bilanciu zahraničného obchodu.
